Интересный факт дня: Дешевое вино вкуснее, если повысить цену

В 2002 году один из самых престижных ресторанов Нью-Йорка обслужил четырех сотрудников с Уолл-стрит своей самой дорогой бутылкой вина: Mouton Rothschild 1989 года за 2000 долларов.

После того, как вино было декантировано, один из них, самопровозглашенный знаток вина, покрутил свой бокал, сделал глоток и начал хвалить вино за его чистоту. Но выяснилось, что группе случайно подали самую дешевую бутылку вина в меню - Пино-нуар всего за 18 долларов США.

Эта история может показаться полетом фантазии, но растущие исследования психологии и нейробиологии дегустации вин показывают, что подобные ошибки совершаются постоянно, хотя истинным винным экспертам часто виднее.

Одно из первых исследований, посвященных явному манипулированию ценой вина в ходе реалистичной дегустации, показало, что дешевый бокал становится намного приятнее, когда участникам говорят, что у него более высокая цена.

Эксперимент проводился во время публичного мероприятия в Базельском университете в Швейцарии. Чтобы развлечь посетителей, кафедра психологии любезно организовала дегустацию вин.

Мероприятие собрало 140 участников в течение дня и состояло из 15-минутной дегустации вин. Для каждой дегустации участникам выдавали свой стол и велели не общаться с другими участниками мероприятия, чтобы не повлиять на их мнение о вине.

Затем на каждый стол было поставлено шесть маленьких бокалов вина, и посетителям предлагалось попробовать каждый бокал в определенной последовательности, полностью рандомизированной для каждого человека. После каждого глотка участникам было предложено очистить небо глотком воды и оценить вино на вкус и интенсивность.

Половина бокалов содержала три разных вина без какой-либо информации о ценах. В оставшихся бокалах было три разных вина низкой, средней и высокой цены с четкой этикеткой на этикетке.

В каждом случае одно, два или ни одно из этих вин с указанными ценами были промаркированы обманчиво. В случае неправильной маркировки отображаемая розничная цена была либо в четыре раза выше, либо в четыре раза ниже реальной стоимости.

Когда цена вина была скрыта, исследователи не обнаружили разницы в оценках приятности, независимо от реальной цены.

С другой стороны, когда цена на вино была неправильно маркирована и завышена обманчиво, рейтинг приятности также увеличился. Например, когда дешевое вино было помечено, чтобы оно выглядело выше по цене и превышало цену вина средней цены, участники, как правило, предпочитали более дешевое вино.

“Таким образом, в вине может заключаться правда, но его субъективный опыт также может лежать в цене“, - заключают авторы.

Помимо чистого удовольствия, это исследование является первым, которое оценивает воспринимаемую интенсивность слепых дегустаций в реальных условиях, и оно предполагает, что большинство любителей вина могут определить что-то иное в более дорогом вине - им просто не нравится эта разница.

Короче говоря, хотя насыщенность дорогого вина может казаться более очевидной, кажется, что приятность этого бокала не всегда увеличивает стоимость.

Эти результаты в значительной степени соответствуют предыдущим исследованиям, которые показали, что манипулирование ценами на вино может фактически изменить его приятный вкус, в то время как интенсивность вина остается относительно соответствующей его цене.

В 2008 году исследователи использовали функциональную МРТ для сканирования участников, когда они пробовали вина с обманчивой этикеткой. Когда цена на вино была повышена, участники, как сообщается, больше наслаждались вкусом, в то время как рейтинг интенсивности остался прежним.

В 2017 году последующие исследования подтвердили эти результаты. Просканировав мозг дегустаторов, исследователи обнаружили, что повышение цены на продукт еще раз улучшило субъективные оценки вкуса без изменения его воспринимаемой интенсивности.

Более того, эта обманчивая цена увеличивала активность медиальной орбитофронтальной коры головного мозга, которая, как считается, кодирует ощущаемое удовольствие.

“Система поощрений и мотивации активизируется в большей степени при более высоких ценах и, очевидно, таким образом усиливает вкусовые ощущения“, - сказал поведенческий экономист Бернд Вебер из Боннского университета в Германии в 2017 году.

Такие исследования позволили нам лучше понять, как маркетинг может повлиять на наш мозг и наше восприятие приятного, но немногие эксперименты воспроизвели эти эффекты в реальных условиях. В предыдущих исследованиях фМРТ участникам подавали вино через пластиковые пробирки, что означает, что во внимание не принимались цвет и запах, а учитывалась только цена и вкус.

Это помогло сузить количество смешивающих факторов, но при этом упускается из виду несколько способов, с помощью которых эксперты обычно оценивают вино.

Текущее исследование более реалистично и измеряет как приятность, так и интенсивность, “чтобы получить более полное представление о влиянии цены на впечатления потребителя“ .

В отличие от предыдущих исследований, авторы обнаружили, что снижение цены на дорогое вино в четыре раза не повлияло на общий рейтинг вина за его приятность среди дегустаторов. Только когда цена была обманчиво увеличена, средний человек, казалось, предпочел вино более дорогое.

Эти разные результаты могли произойти из-за более реалистичного опыта дегустации вин, который позволил участникам также принять во внимание запах и цвет вина, которое они пили. Шум события мог также повлиять на их другие чувства, возможно, уменьшив или нивелируя влияние информации о ценах.

“Эти сигналы могли потенциально снизить влияние информации о ценах на рейтинги вин, поскольку участники не только обращали внимание на представленную информацию о ценах“, - предполагают авторы.

Напомним, ранее мы узнали, что трезвый образ жизни приближает к смерти.

Источник